*Meta vs TikTok – где эффективнее продвигать русскоязычное приложение на iOS? Выжимка из кейса

В прошлом году один из клиентов PAD Team, крупный игрок на рынке ментального здоровья, для которого мы ведём рекламные кампании в *Meta, захотел протестировать рекламу в TikTok на весь мир. Кратко рассказываем, что из этого вышло.

Продукт: приложение категории «Здоровье и фитнес»

ОС: iOS

География: весь мир (русскоязычная аудитория)

Цель: оформление 7-дневного пробного периода для новых пользователей

Сроки: июнь-сентябрь 2022

После стоимости тысячи показов на площадках Meta, CPM в TikTok может показаться манной небесной: почти в 3 раза ниже, чем в соцсети, которую нельзя называть (16,5 р. против почти 46 р). Это очень приятно на больших объёмах, особенно, если в ваших KPI присутствует минимальное количество показов. Или вы крутите медийку.

Благодаря такому CPM мы получали и дешёвые клики при почти одинаковой на обеих площадках кликабельности: CPC в TikTok оказался также практически в три раза ниже, чем в Facebook.

Показы и клики – это, конечно, здорово, но мы давно не в 2007 году, чтобы опираться в работе именно на них. Если здесь TikTok трижды обскакал Meta, то дальше картина начинает меняться.

По стоимости установки TikTok ещё остаётся победителем, но исключительно за счёт всё того же низкого CPM. Но и разница здесь уже не настолько значительна: если в Meta мы получили установки по 26,4 р., то в TikTok – по 23,7 р. – разница всего в 10%, а не в 270%, как с показами.

Почему так? Всё из-за конверсии из клика в установку: в отличие от пользователей, перешедших из рекламы на площадках Meta, где приложение устанавливал практически каждый третий человек, кликнувший по объявлению, после перехода из TikTok на скачивание решался лишь каждый десятый.

Именно к этапу оформления триала, приводить которые и является нашей задачей, ситуация меняется на 180 градусов.

Если в TikTok клики были в три раза дешевле, чем в Meta, то триалы в TT получились в три раза дороже: почти 1 900 р. против 600 р. в Meta.

Дело снова в конверсии: на этот раз из установки в триал – в TikTok мы увидели 1,25%, в это же время в Meta – 4,29%.

Итак, несмотря на приятную стоимость 1000 показов и в разы более дешёвые клики в TikTok, по основному показателю – стоимости триала – Meta остался в лидерах. С ним мы и продолжаем работать.

Нельзя однозначно утверждать, что этот опыт применим к другим проектам: каждый продукт имеет свои особенности, и вы можете получать из TikTok результаты не хуже, а может даже и лучше, чем из Meta. Нужно тестировать.

* Meta признана экстремистской организацией и запрещена в Российской Федерации.

** Также подписывайтесь на канал в Telegram.