Avec la crise, les entreprises privilégient un mécénat plus ciblé

Après trois années de crise, les entreprises françaises n'ont pas renoncé au mécénat, mais leurs budgets se resserrent et leurs actions se recentrent, avec un accent de plus en plus fort dans le domaine social.

Environ 40.000 entreprises font du mécénat cette année, soit 31% de celles de plus de 20 salariés, selon la dernière livraison, publiée lundi, d'une enquête réalisée tous les deux ans pour l'association Admical Carrefour du mécénat d'entreprises. En 2010, elles n'étaient que 35.000.

"Une augmentation de près de 15% du nombre d'entreprises mécènes en pleine période de crise n'est pas anodine. Elle montre que les entreprises sont là pour l'intérêt général, même quand ça va mal", commente la déléguée générale d'Admical, Bénédicte Menanteau, dans le rapport d'enquête.

Néanmoins, si le nombre de mécènes augmente, leur budget se tasse: il est estimé au total pour 2012 à 1,9 milliard d'euros, contre 2 milliards en 2010.

Le nombre de domaines soutenus par chaque entreprise est également en baisse, à 1,5 en moyenne contre 1,9 en 2010.

Pour Admical, c'est un effet de la crise économique et financière: "Les entreprises ont tendance à limiter leur soutien" sur un nombre restreint de domaines, afin de donner "plus de lisibilité" à leur action, explique Mme Menanteau.

Certaines entreprises qui s'engageaient dans plusieurs sortes d'actions ont aussi pu diminuer les moyens consacrés au mécénat au profit d'autres activités, comme le sponsoring, dont les retombées en termes de visibilité sont jugées plus importantes.

Le contexte de crise légitime tout particulièrement le mécénat à caractère social, l'un des rares à afficher des budgets en hausse.

Social, éducation et santé représentent le premier champ d'action des entreprises mécènes: 53% d'entre elles les choisissent et ils captent 59% du budget total. Les moyens qui leur sont consacrés sont passés de 720 millions d'euros en 2010 à 1,121 milliard cette année.

Social plutôt que culture

L'accent mis sur le social s'est fait au détriment de la culture, dont la part dans le budget total du mécénat était tombée à 19% en 2010. Ce domaine a depuis été un peu réinvesti par les entreprises mais reste bien derrière, avec un budget de 494 millions d'euros, soit environ un quart du budget total.

Quant au sport, s'il reste très choisi par les entreprises (39% des actions), son budget est de plus en plus faible: 114 millions d'euros, soit seulement 6% du total (contre encore 19% et 380 millions d'euros en 2010).

Une autre raison du tassement des budgets est la montée en puissance des petites entreprises, qui représentent désormais 93% des entreprises mécènes, contre 85% en 2010, mais disposent de moyens financiers plus limités.

Pour la première fois depuis 2005 et le début des enquêtes, la part des mécènes est même plus importante parmi les PME (32%) que parmi les entreprises de 200 salariés et plus (27%).

"Pour une petite entreprise implantée en région, réaliser une opération de mécénat s'avère souvent beaucoup plus gratifiant et efficace qu'une campagne de communication", explique le rapport.

Les PME privilégient souvent des actions de proximité, afin d'améliorer leur ancrage local, et le sport reste le premier domaine qu'elles soutiennent, devant le social.

L'enquête a été réalisée par l'institut CSA entre le 15 février et le 2 mars 2012, auprès d'un échantillon représentatif de 734 entreprises, constitué selon la méthode des quotas.