כשאלכס פגש את יולי

רבים מאתנו מתכווצים כשמזכירים את השם יוזף גבלס. במוחנו חולפות תמונות מהירות, רובן בשחור לבן, של האדם שבנה, הפיץ וקידם מודלים של תעמולה רצחנית ויעילה, תעמולה שהיוותה חלק בלתי נפרד ממנגנון שטיפת המוח הנאצי. ביחד עם מנהיגו ומורו הרוחני, היטלר, הוא קידם רעיונות שגרמו למיליוני אנשים לבצע מעשי זוועה שהאנושות כולה זוכרת ומלמדת עד היום. אולם גבלס והיטלר לא היו הראשונים שניצלו את הכלים שעמדו לרשותם לצורך הפצת תעמולה. גם אם קשה להצביע על הרגע המדויק שבו נולדה התעמולה, כלים להפצתה היו קיימים כבר משחר התרבות, ומנהיגים רבים ואפילו טובים המציאו אמצעי תעמולה והשתמשו בהם באופנים שונים.

מטרת מבצע התעמולה היא לעשות משהו שיועיל למפיץ עצמו ולשולחיו

מהי משמעותו של המונח "תעמולה"? בספרות המחקרית העוסקת בנושא קיימות אסכולות שונות ואיתן גם הגדרות שונות למונח. מז'אק אלול, דרך אליזבת נואלה-נוימן ואסכולת ספירלת השתיקה וכלה בתאוריות של דטרמיניזם טכנולוגי, תעמולה דתית, תעמולה טוטליטרית ואחרות. כדי לא להרחיב כאן יתר על המידה, אדבר על אחת הגישות, הרווחת בקרב רבים מהחוקרים, המגדירה את התעמולה כ"ניסיון להפיץ ולקדם רעיונות מסוימים". מרכז תשומת הלב מופנה במשפט זה אל המילה "הפצה". רבים משתמשים במילה "פרופגנדה"  שגם היא מכוונת להפצה של ידע, רעיונות, עמדות, דעות ועוד. בין "תעמולה" בעברית (מהשורש "עמל'), "פרופגנדה" (״הפצה״ בלטינית), או בת לוויתם השגורה פחות "אגיטציה" (מלשון ״הנעה״ בלטינית), קיים חוט מחבר – המעיד על אקטיביות, על עשיית מעשה. לשם הפצת התעמולה עלינו לעמול, להפיץ תכנים או להניע קהלים לעשות דבר מה, על רקע התכנים שאנו מזרימים אליו. התעמולה אינה מעשה פסיבי. רוב החוקרים – ובראשם גארת׳ ג׳ואט וויקטוריה אודונל, מחברי הספר החשוב בתחום Propaganda & Persuasion – יסכימו כי ניתן להגדיר את התעמולה כך: "תעמולה היא הניסיון לשכנע אנשים (יחיד או רבים) לעשות משהו שיהיה לטובת התועמלן, מבצע התעמולה". כדאי לזכור, יתכן שהאנשים שאליהם מופנית התעמולה יצאו נשכרים מפעולת התועמלן, אך לא זאת הייתה מטרתו. מטרת מבצע התעמולה היא לעשות משהו שיועיל למפיץ עצמו ולשולחיו. כל רווח של אוכלוסיות אחרות ממעשיו הוא משני בלבד.

מכשירי רדיו מחולקים חינם לציון יום הולדתו של יוזף גבלס (1938). תצלום: הארכיון הלאומי הגרמני, ויקיפדיה

האם יש הבדל בין התעמולה שרווחה בעולם העתיק ובין תעמולה מודרנית? יניב לויתן מאוניברסיטת חיפה מפריד בין שתי תקופות עיקריות של התעמולה, ובהתאם בין תעמולה ממוסדת לכזו שאינה ממוסדת. לטענתו, התעמולה הממוסדת, שבה המדינה כארגון או כגוף מניעה את גלגלי התעמולה, מתחילה רשמית בימי מלחמת העולם הראשונה. בריטניה היא הראשונה שהקימה משרד ממשלתי רשמי לצרכי תעמולה, לקראת סוף המלחמה, וכינתה אותו בשם "משרד המידע" (Ministry of Information - MOI). אפילו בשם זה ישנה הטעיה, שכן לא נאמר בו כי "המידע" המופץ הוא תעמולה. תארו לעצמכם שהייתם פוסעים אל דלפק המכונה "מידע" בתחנת הרכבת, האוטובוס או בקניון, אולם הדלפק היה בעצם מקום הפועל לקידום אג'נדה תועמלנית. האם הייתם מתייחסים למקום באותה מידה של שוויון נפש כשהייתם נעזרים בו בפעם הבאה?

הכרזה נועדה לעורר רגשות עזים אצל האנשים שאליהם כוונה התעמולה, רגשות של שנאה ופחד – פחד מהדבר שיעשה "האחר" ושנאה לדרכיו

הבריטים החלו להשתמש באמצעי התקשורת הזמינים לתקופתם באורח שיטתי. מבקבוקים עם פתקים שהושלכו לנהרות, דרך עלונים שהושלכו ממטוסים ועד "לנשק שעל הקיר" – כלומר כרזות. בכיכרות העיר נתלו תמונות בשילוב עם כתוביות. המטרה הייתה לוחמה הפסיכולוגית, שנועדה לגייס אנשים למהר ולעשות את מה שהתועמלן מכוון אליו. ישנן דוגמאות רבות לכרזות מן המאמץ של אנגליה וארצות הברית במלחמת העולם השנייה. זכורה לרבים כרזה שחזרה על עצמה שוב ושוב בוואריאציות שונות, כרזה שקראה לציבור לא לשכוח את מה שעשו הגרמנים בבלגיה. הכיתוב הופיע מתחת לתמונה של גרמני (המזוהה בנקל בעזרת הקסדה הקיסרית בעלת החוד הזקור) המבצע עוולות בנערות מקומיות, צולב חיילים של בנות הברית, הורס משחית ומתעלל. הכרזה נועדה לעורר רגשות עזים אצל האנשים שאליהם כוונה התעמולה, רגשות של שנאה ופחד – פחד מהדבר שיעשה "האחר" ושנאה לדרכיו.

"זיכרו את בלגיה", אלסוורת' יאנג, כרזת תעמולה משנת 1918. תצלום: ספריית הקונגרס, ויקיפדיה

תועמלני מלחמת העולם השנייה לקחו את הטקטיקה הזו צעד קדימה. היטלר, שהאמין בכוחה של התעמולה, והתרשם במיוחד  מן השיטות ששימשו את הבריטים במלחמת העולם הראשונה, כינה זאת "סופה רועמת". קל היה לו להנגיד אותה לניסיונות התגובה הפושרים של גרמניה בשעתה.

ניסיון להסביר סממנים בולטים של תעמולה לא ממוסדת, כזו שהתרחשה לפני מלחמת העולם הראשונה, יראה כי התפתחותה הייתה נמרצת ואפילו פרועה למדי, וכי כל שליט ניסה לקדם רעיונות תועמלנים בהסתמך על ידע שנצבר בדורות הקודמים ובאמצעות ניסוי וטעיה. בבדיקת חפצים קדומים המעלים ניחוח תועמלני, נמצא, למשל, כדי חרס. על גבי הכדים צוירו קרבות מפורסמים, תמונות שבהם מופיע צבא מנצח וצבא מפסיד, והרי לכם אזכור מקדים למשפט המפורסם "ההיסטוריה נכתבת על ידי המנצחים". דוגמה מוכרת בת זמננו היא גישתה של דאעש, המדינה האסלאמית, לתעמולה מודרנית, לפיה מנתצים ומשמידים מקדשים ואנדרטאות קדומים -- והיא קשורה לתפישה שלפיה מי שישאיר אחריו היסטוריה וישמיד אחרת, הוא הוא שייזכר בעתיד. עם זאת, ראוי להדגיש כי בעולם העתיק כמעט שלא הייתה גישה כוללת הרואה בתעמולה כלי שיטתי ועקבי לשם הפצה או קידום של מסרים.

כבר במצרים העתיקה, לצרכי בניית התדמית ויצירת אפקט התעמולה, הייצוג היה חשוב יותר מן האמת

חפירות ארכיאולוגיות במצרים העתיקה מצביעות על מספר דרכים שבהן נעשה שימוש בתעמולה. רובנו בוודאי נחשוב על מקדשי ענק, הירוגליפים ופירמידות,אך דווקא אלה נטו להיות מרוחקים מן העין ולכן שימשו פחות כאמצעי לתעמולת המונים. דווקא פסלים קטנים יחסית של אחנתן ונפרטיטי, שהוצבו במרכזי ערים, התאימו יותר להפצת תעמולת השליטים בקרב נתיניהם. יש לזכור כי הרוב המכריע של תושבי הממלכה המצרית מעולם לא פגשו את שליטם פנים אל פנים והכירו את דמותו דרך פסלי חרס, נייחים או ניידים. האם הפסלים הללו ייצגו את המראה האמיתי של פרעה ושל אחותו/רעייתו? סביר להניח שלא. הפסלים נועדו להציג את פרעה כגבר חסון, בריא ומלכותי, ובהחלט יתכן שהוא היה שמן, רופס, נמוך או מכוער. האם זה משנה? כלל וכלל לא, ולצרכי בניית התדמית ויצירת אפקט התעמולה, הייצוג היה חשוב יותר מן האמת, כבר אז.

פסל של אחנתן חובש את כתר המלחמה הכחול: האם חשוב איך הוא עצמו נראה? תצלום: ג'ון בודסוורת', ויקיפדיה

בעידן הקדום, כתובות חקוקות באבן שימשו כאמצעי תעמולה שכיח ונוח. הן הגדירו את המקום וציינו מיהו שליט המקום – כלומר, הן אפשרו לשליט להגדיר את גבולות הטריטוריה שלו. בישראל התגלו מספר רב של כתובות שאותם העמידו מלכים שליטים כדי לסמן את גבולות ממלכתם. כתובת השילוח וכתובת עקרון הן דוגמאות פשוטות, אם כי נבדלות, של פורמט תעמולה זה.

מנהיגים פיזרו ברחבי ממלכותיהם אנדרטאות לציון הישגיהם, גדולתם, ניצחונותיהם וטוב ליבם, שנועדו לאותת כי לאיש לא כדאי לנסות למרוד

תלבושות המלכים והשליטים, נועדו גם הן ליצור אפקט תעמולתי. קישוטים, כובעים, עדיים, אבני חן, תכשיטי זהב, משי ובדים יקרים – כל אלה נועדו להציג את השליטים כבעלי אמצעים, חשובים, רגועים בסמכותם העליונה ושולטים במצב. מנהיגים גם פיזרו ברחבי ממלכותיהם אנדרטאות לציון הישגיהם, גדולתם, ניצחונותיהם וטוב ליבם, שנועדו לאותת כי לאיש לא כדאי לנסות למרוד. שער טיטוס ברומא, שבו מוצגים חורבן הבית השני, שבי היהודים המתנגדים, הובלת מנורת הזהב לרומא ועוד, הוא דוגמא מצוינת הממחישה עד כמה היה חשוב לרומא הגדולה להראות מה עולה בגורלם של המתנגדים והמורדים באימפריה. גם זאת, כמובן, תעמולה ברורה שהטביעה את חותמה לדורות רבים.

מטבעות משמשים עד היום אמצעי תעמולה נוח. הם מאפשרים לתועמלן להציג בקלות את דמותו, את סמליו ואת הישגיו וגם להפיץ אותם למרחקים. באימפריות רחבות ידיים, העברת המטבעות מאדם לאדם אפשרה, לעתים באופן בלעדי, לוודא שנתינים יכירו את מראהו של השליט. איתמר עצמון מצביע על כך שהכתוב על מטבעות אפשר גם ביטוי של רגשות תקווה ודיכאון. לדבריו, בעת המרד הגדול ברומאים, הטביעו היהודים מטבעות שעליהם הופיעו סמלי עצים או פירות טיפוסיים לארץ ישראל בשילוב עם כתובות. הכתובות נכתבו בכתב העברי הקדום, שהיה בשימוש בימי המלכים דוד ושלמה, אף שכבר לא היה בשימוש בתקופת בית שני. צורת הכתב עצמה ניסתה להציג שאיפה לחזור לימים טובים יותר של עצמאות המדינה היהודית. הכתובות גם הביעו תחושות שונות של המתקוממים, בהתאם להתקדמות המרד. בתחילתו, למשל, נכתב על מטבעות "חירות ציון", כתובת המסמלת אקטיביות במרד בתקווה לעצמאות. לקראת סוף המרד וכישלונו, משתנה הכתוב על המטבעות ל"גאולת ציון", כתובת המבטאת את הבקשה והרצון כי כוח עליון יציל את העם ויאפשר לו לנצח.

כל אחד רואה ומבין מי ניצח: העתק התבליט בשער טיטוס ברומא (ההעתק מוצב במוזיאון התפוצות). תצלום: steerpike, ויקיפדיה

בפסלים, אותם אובייקטים תמימים לכאורה הנמצאים סביבנו, הושקעה מחשבה תועמלנית רבה. בפסלי השיש או הברונזה של אוגוסטוס קיסר, למשל, הפזורים ברחבי רומא אך גם בפרובינציות מרוחקות, מתגלים מוטיבים החוזרים על עצמם. האימפרטור מיוצג לרוב כשפלג גופו התחתון עוטה טוגה סנאטורית, בעוד פלג גופו העליון עטוף בשריון. זהו שילוב תועמלני ברור של אידאת המנהיג והלוחם, איש מחשבה ודעת, הלוחם את מלחמותיו. לעתים קרובות הוא מוצג כשידו הימנית מצביעה קדימה ומורה אל המרחק – כאיש הגות ומחשבה היודע גם להורות. בימינו מעבדים במחשב את תמונותיהם של מנהיגים, ובפסלים ההם נטו לשפר את קלסתר פניהם של מצביאים נאים פחות.

שני התועמלנים המרכזיים של העידן העתיק, שהבינו את חשיבותה של התעמולה והשתמשו בכלים רבים שבהם אנו משתמשים גם היום, היו אלכסנדר מוקדון ויוליוס קיסר. לפני שנרחיב, ראוי להדגיש כי על אף ניסיונותיהם הברורים לייצר מיתוסים ואידאות ולקדם תודעה, קשה עדיין לראות במוטיבים אלה מבנים שלמים, הנובעים מתוך מודעות איתנה לתעמולה מוגדרת, סדורה וברורה, כמו זו שאליה אנו מתייחסים בימינו.

אלכסנדר מוקדון הבין שלא מספיק לכבוש את השטח, ויש לכבוש גם את המוחות ואת הלבבות של התושבים

האימפריה של אלכסנדר מוקדון כללה את רוב העולם שהיה מוכר לאירופאים, מיוון במערב ועד הודו במזרח. תוך שימוש בכריזמה אישית, בכישרונותיו הצבאים ובדיפלומטיה נכונה, הצליח אדם אחד להשתלט על מחצית העולם המתורבת המוכר באותה תקופה. בכל שטח שכבש, דאג אלכסנדר מוקדון להפיץ את הערכים והאמונות של התרבות היוונית – ההלניסטית: מיתוסים, אגדות, אלילים, מקדשים וספורט. נחום כהן מציין כי בכל המדינות הכבושות בנה אלכסנדר מוקדון בתי מקדש עם פנתאון של אלים יוונים בראשותו של זאוס האב והשופט העליון. הוא הבין שלא מספיק לכבוש את השטח, ויש לכבוש גם את המוחות ואת הלבבות של התושבים. האם הייתה לו מודעות לשימוש שיטתי בתעמולה? ספק רב, אך הוא ידע משהו על הדרכים לשמר את מעמדו.

ייזכר לנצח: "אלכסנדר מוקדון חותך את הקשר הגורדי" (1767), ז'אן-סימון ברתלמי. תצלום: ויקיפדיה

מעטים זוכרים את שם אביו של אלכסנדר מוקדון, פיליפ ממקדוניה – והרי לכם דוגמה ראשונית ומובהקת לתעמולה. את שמו של אלכסנדר, הבן, אנחנו זוכרים היטב, ואף את כינויו "אלכסנדר הגדול". סביר כי המלך קרל הוסיף לשמו את הכינוי "הגדול" בהשראת כינויו של אלכסנדר מוקדון. אלכסנדר מוקדון היה הראשון להכיר בכך שכדי לשמור על אחדות ושליטה באימפריה העצומה שלו, ניתן להשתמש בסמלי תעמולה שיזכירו לאוכלוסיות הכבושות היכן נמצא מרכז הכוח והשליטה של האימפריה. כאסטרטג צבאי הוא גם הבין כי השימוש בתעמולה יכול לסיים קרב עוד לפני שהחל. ר. ג׳יימס פרגוסון, בספרו Propaganda as 'Knowledge' production: Alexander the Great, Piety, Portents and Persuasion, מדגיש את הקרב הגדול הראשון שניהל אלכסנדר מוקדון בתחילת דרכו כמנהיג. כשעמד מול ההתנגדות הראשונה לכיבושיו, הוא בחר לנהוג ללא רחמים. העיר תביי ניסתה להתנגד לו, ולאחר כיבושה הוא הוציא להורג את כול תושבי העיר, כולל נשים וקשישים. לאחר שנודע גורלה של תביי, מעטים העזו לעמוד נגדו ולא לפתוח את שעריהם מרצון בבוא הכובש. האם שונה הדבר בהרבה מכיבוש יריחו והעי והשמדתן המוחלטת על ידי יהושע בן נון? במילים אחרות, מודעות לאסטרטגיה תועמלנית הייתה קיימת בעידן העתיק, אך האם היא הוכנה והופצה כדוקטרינה ממוסדת? ברור שלא. רק במאות האחרונות נבנתה אידיאת תעמולה מדעית ומסודרת, שבאה לידי ביטוי בספרי התעמולה הראשונים, בתחילת המאה העשרים.

אלכסנדר מוקדון, שאכן חתך באבחת חרב את הקשר המפורסם, כבש את אסיה. האם המיתוס על קשר גורדי מספר סיפור אמיתי? זה לא משנה כלל. זהו אקט תעמולתי, המצביע על יכולת לחשוב מחוץ לקופסה, כראוי למנהיג דגול

גם הסיפור על קשר גורדי, המיוחס לאלכסנדר, מדגים אפקט בעל פוטנציאל תועמלני. כפי שאומרת פטרישה קים (Patricia Kim) במאמרה Alexander the Great and the Gordian Knot (משנת 2015) בסיפור כמעט מיתולוגי זה, בונה המספר אידאה, שלפיה מי שיצליח לפתוח את הקשר יכבוש את אסיה. אלכסנדר מוקדון, שאכן חתך באבחת חרב את הקשר המפורסם, כבש את אסיה. האם המיתוס על קשר גורדי מספר סיפור אמיתי? זה לא משנה כלל. זהו אקט תעמולתי, המצביע על יכולת לחשוב מחוץ לקופסה, כראוי למנהיג דגול.

גם יוליוס קיסר הבין את כוחה ומשמעותה של התעמולה. משפחתו הייתה משפחה מכובדת ובעלת אמצעים ברומא, ובעלת נציגים  בסנאט הרומי. ראו אילו דברים קרויים על שמו של המנהיג והדיקטטור: חודש יולי, הכינוי "קיסר" המסמל שליט יחיד, הניתוח הקיסרי (הקרוי על שמו אף שלא היה הראשון להיוולד כך) ועוד. עתה הוסיפו לכך עבודת תעמולה מעשית: יוליוס קיסר כתב ספר שלם המרומם ומפאר את שמו שלו. סי אי סטיבנס (Stevens) בספרו (משנת 1952) The Bellum Gallicum as a Work of Propaganda מציג את ספרו של קיסר כעבודה שלמה, סוערת אך לא בהכרח מדויקת, של תעמולה שמטרתה העיקרית היא להציג את יכולותיו כמצביא, מנהיג, אסטרטג ולוחם אמיץ. הוא גם הפיץ שמועות על קשרי שושלת עם האלה ונוס (ואמו, אגב, טענה כי הוא נולד מזיווג בינה לבין נחש) ובסוף ימיו גם כינה עצמו "אל" וציווה על הצבת פסל מזהב טהור בצלמו. אולם איננו עוסקים כאן במחקר פסיכולוגי ובאבחונים של מגלומניה, אלא בתעמולה. רבים סבורים כי הצבת פסל הזהב בדמותו הייתה אולי הקש ששבר את גב המתנקשים, שדקרו אותו למוות.

ממשיך לבוא, לראות ולנצח: יוליוס קיסר. ככל הנראה הפסל היחיד שלו שנותר בידינו ונעשה בימי חייו. מוצג במוזיאון העתיקות של טורינו. תצלום: ויקיפדיה

יוליוס קיסר, חשוב מאוד לציין, שהעניק לנו את ה-sound bite, שנותר שגור בפינו עד היום. זהו הכינוי בשפת התקשורת למשפט קצר וזכיר, משפטים שנחשבים ליעילים ביותר בפרסום ותעמולה. משפטים כאלה הופכים להיות סלוגנים למערכות בחירות. ה-sound bite של קיסר היה Veni, Vidi, Vici – כלומר, "באתי, ראיתי, ניצחתי". בשלוש מילים פשוטות סימל קיסר את גישתו התועמלנית: אבחן כל מקום שאליו אגיע (כי איני מסתער סתם על המטרה ללא הכנות, בדיקה ושיקול דעת מוקפד), אך ללא ספק אכבוש ואנצח, מעצם החלטתי להתמודד עם האתגר.

מהפיכת המדיה המשודרת ואמצעי המדיה החדשים שינו את העולם סביבנו. תעמולה משודרת אלינו באופן רציף וכמעט בלא הפרעה בכל ערוץ תקשורת שאליו אנו נחשפים. עם זאת, ניתן לראות כי תעמולת העידן העתיק היא המסד התפישתי וההגותי שבו עושים שימוש תדיר גם בימינו.

יורם רבובסקי הוא מרצה לרטוריקה, תעמולה וחינוך לערכים במכללת עמק יזרעאל ומכללת תל חי

תמונה ראשית: תעמולה בוורוד. תצלום: דניל ספטננקו, אימג'בנק / גטי ישראל