บอยแบนด์จากเกาหลีใต้ กลายเป็นวงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกได้อย่างไร

smmagonline-เมื่อวงบอยแบนด์จากเกาหลีใต้ ทำให้เคป็อปผงาดเต็มตัวในตลาดโลก โด่งดังในอเมริกา จนถูกเปรียบเป็น เดอะบีเทิลส์ แห่งยุคสมัยนี้ พวกเขาทำได้อย่างไร ตามไปดูความสำเร็จของ BTS วงบอยแบนด์ที่ถึงเวลาที่ใครได้ยินชื่อนี้แล้วไม่ควรปล่อยผ่าน แต่ต้องทำความรู้จักด่วน

ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 1964 วงบอยแบนด์อังกฤษที่ชื่อ เดอะบีเทิลส์ (The Beatles) เปิดตัวทางโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกา

Beatle mania แฟนตัวยงที่คลั่งไคล้พุ่งตรงไปหา The fab foursome (ชื่อเล่นของวง The Beatles) ที่กำลังจับใจชาวอเมริกาและกลุ่มการแสดงที่โรงละคร Ed Sullivan Theatre ถูกคั่นด้วยเสียงกรีดร้องจากผู้ชมในสตูดิโอ

กว่า 55 ปีต่อมา ในเดือนพฤษภาคมปี 2019 กลุ่มชาวต่างชาติอีกกลุ่มแสดงในสถานที่เดียวกัน มีความคล้ายคลึงกันทั้งสายตาที่โดดเด่นและความตั้งใจ

กลุ่มผู้มาใหม่ชาวเกาหลีสวมชุดสูทที่ตัดสไตล์เดียวกันกับเดอะบีเทิลส์ ประดับชื่อของพวกเขาบนกลองชุดในฟอนต์เดียวกับที่ใช้โดย The Liverpudlian hitmakers และทำแม้กระทั่งการออกอากาศในธีมขาวดำทั้งหมด

แต่ที่กล่าวมานี้ไม่ใช่เดอะบีเทิลส์ แต่คือ BTS (บีทีเอส) หรือ พังทันโซ-นย็อนดัน เป็นบอยแบนด์เกาหลีใต้ สังกัด บิ๊กฮิตเอนเตอร์เทนเมนต์ ประกอบด้วยสมาชิกชาวเกาหลีใต้ 7 คน ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็นบอยแบนด์ที่ดังที่สุดในโลก ณ ขณะนี้

เดือนเมษายน 2019 บีทีเอสกลายเป็นเพียง 1 ใน 3 ในรอบ 50 ปีที่มีอัลบั้มอันดับหนึ่งในชาร์ต The Billboard 200 (ซึ่งเป็นการจัดอันดับอัลบั้มมียอดจำหน่ายสูงสุด 200 อัลบั้มตามผลสำรวจ) ในระยะเวลาน้อยกว่า 12 เดือน เหมือนกับ The Beatles และ The Monkees

ในเดือนถัดมาบีทีเอสกลายเป็นกลุ่มแรกในประวัติศาสตร์บิลบอร์ดที่จะใช้เวลา 5 สัปดาห์ในการขึ้นอันดับหนึ่งในชาร์ต Billboard Artist 100 เหมือนกับเดอะบีเทิลส์ ดังนั้นบีทีเอสจึงเดินทางมาจากทวีปอื่นเพื่อแสดงให้ฐานแฟนเพลงชาวอเมริกันที่ยิ่งใหญ่ และนั่นทำให้ศิลปินชาวเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดอเมริกา แม้เพลงของบีทีเอสส่วนใหญ่จะเป็นภาษาเกาหลีและในวงมีคนที่พูดภาษาอังกฤษได้ดีเพียงคนเดียวแต่พวกเขาก็มีแรงดึงดูดใจที่ชัดเจนและนั่นคือจุดขายของพวกเขาในอเมริกา

BTS ก้าวมาถึงจุดนี้ได้อย่างไร

6 ปีที่แล้วเมื่อบีทีเอสเปิดตัวมิวสิควิดีโอ “No More Dream” ในเดือนมิถุนายน 2556 แน่นอนว่าพวกเขายังไม่ประสบความสำเร็จในการฝ่าวงล้อมของเคป๊อปในอเมริกา

สมาชิกในวงประกอบด้วย Kim Tae-hyung (รู้จักกันดีในชื่อ V), Jung Ho-seok (J-Hope), Kim Nam-joon (RM), Kim Seok-jin (Jin), Park Ji-min, Jeon Jung- kook และ Min Yoon-gi (Suga) ใน MV สมาชิกถูกนำเสนอว่าตัวเองเป็น “เด็กเลว” ที่ดื้อรั้น ใส่โซ่ทอง ผ้าโพกศีรษะ และกรีดอายไลเนอร์สีดำหนา ก้าวร้าวและแร๊พที่หนักหน่วงกระตุ้นให้คนวัยหนุ่มสาวไม่เชื่อฟังพ่อแม่

อย่างไรก็ตาม ซิงเกิ้ลเปิดตัวหมายเลข 84 ที่รัฐบาลเกาหลีให้การสนับสนุน ก็ติดชาร์ต Gaon Music Chart

เวลาเดียวกันกันบอยแบนด์ EXO, Big Bang และ SHINee ครองชาร์ต K-pop และวงเหล่านี้บางครั้งก็มีความเป็นฮิปฮอปในเพลง ในขณะที่ภาพลักษณ์ส่วนใหญ่จะดูสะอาดตาและร้องเพลงป๊อปเกี่ยวกับความรัก

ในปี 2013 EXO ได้ปล่อยเพลง “Wolf” ที่มีท่อนหอนและเปรียบตัวเองกับสัตว์ที่เชื่องกับผู้หญิงที่มีเสน่ห์

แต่บีทีเอสซึ่งมีอายุระหว่าง 15 ถึง 20 ปีมีกลับแตกต่างออกไปเพราะพวกเขาถูกพัฒนา โดยค่ายสตาร์ทอัพอย่าง Big Hit Entertainment ที่ไม่ใช่หนึ่งค่ายใหญ่สามอันดับต้นๆ อย่าง SM Entertainment, JYP Entertainment และ YG Entertainment ซึ่งก่อตั้งตั้งแต่ 1990 ตอนที่เคป๊อปกำลังเริ่มขึ้นบิน

เพื่อให้ได้ครอบครองอุตสาหกรรมเคป๊อปมีการแข่งขันสูงมูลค่า 4.7 พันล้านดอลลาร์ ค่ายเหล่านั้นได้จัดตั้งโรงงานเพลงป๊อปที่เข้มข้นเพื่อพัฒนาความสามารถที่จะทำเงินให้ได้

ค่ายคัดเลือกไอดอลหลายพันคนต่อปีซึ่งมักจะมีอายุระหว่าง 10 – 14 ปีมาเป็นเด็กฝึกหัดในค่ายเคป๊อปและมีส่วนร่วมในโปรแกรมการฝึกฝนอย่างเต็มรูปแบบ ในการเต้นร้องเพลงและแม้กระทั่งการแต่งหน้า

ในที่สุดก็จะมีผู้โชคดีได้รับเลือกสำหรับกลุ่มเคป๊อปและเซ็นสัญญาระยะยาวที่จำกัดชีวิตส่วนตัวของพวกเขาและตัดสินให้พวกเขาจ่ายอย่างจำกัดต่อปี พวกเขาจะต้องสอดคล้องกับโลกที่เข้มงวดของเคป๊อปซึ่งสมาชิกจะได้รับบทบาทที่กำหนดไว้ในกลุ่มเช่น ผู้นำ(leader) นักเต้น(dancer) หรือ หน้าตาของวง(visuals) เช่นเดียวกับ ไอดอลวงอื่น ๆ บีทีเอสก็ถูกสร้างมาแบบนั้น แต่กลับทำให้ Big Hit Entertainment ก้าวขึ้นมาและต้องทำอะไรที่แตกต่างออกไป

 

การเชื่อมต่อระหว่างอุตสาหกรรมและเงินก้อนโตในอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่นี้ ค่ายจึงต้องพึ่งพาสื่อโซเชียลเพื่อโปรโมทวง Michelle Cho ศาสตราจารย์ด้านเอเชียตะวันออกศึกษาแห่งมหาวิทยาลัยโตรอนโตกล่าวว่า บีทีเอสเป็นหนึ่งในวงเคป๊อปวงแรกบน Twitter และวงยังโพสต์ vlogs บน YouTube แชร์เรื่องราวชีวิตของพวกเขาในแพลตฟอร์ม AfreecaTV และ V Live ของเกาหลีอีกด้วย

ในหนึ่งคลิปนักร้องจองกุกทำราเมงในห้องครัวอย่างเรียบง่าย ใช้แหนบดึงเส้นก๋วยเตี๋ยวมาที่ปาก “มันสมบูรณ์แบบ” เขากล่าว ในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมามีการดูคลิป V Live มากกว่า 7.6 ล้านครั้ง

อินเทอร์เน็ตเต็มไปด้วยช่วงเวลาของบีทีเอสเหล่านี้ ทั้งงีบหลับ กินอาหาร นั่งแท็กซี่และแกล้งกัน นอกจากนี้พวกเขามีรูปแบบที่หลากหลายอื่นๆ เช่น โพสต์ชั่วคราว, วิดีโอสตรีมสด, หรือตอนต่างๆ ของการแสดงเว็บ TV-like อย่าง “Run BTS!” ของพวกเขาอีกด้วย

“ฉันคิดว่าสำหรับบางคนมันค่อนข้างแปลกที่จะพบกับเคป๊อป (วง) อื่น ๆ … ที่พวกเขารู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของระบบการฝึกฝนที่เข้มงวดมากซึ่งพวกเขาเชื่อว่าทำให้พวกเขามีความถูกต้องน้อยลง” โชกล่าว “บีทีเอสนั้นแตกต่างกันมากเนื่องจากแนวคิดทั้งหมดของพวกเขาจากการลงทะเบียนเรียนของพวกเขาคือพวกเขาจะเป็นคนถ่ายทอดความซื่อสัตย์จากประสบการณ์ของเยาวชนอย่างพวกเขาเอง”

 วิดีโอสร้างตัวละครที่เหมือนสมาชิก V เป็นตัวละครของ Jimin คนเจ้าเล่ห์จองจุคสมาชิกที่อายุน้อยที่สุดที่มีความสามารถเหนือธรรมชาติ, J-Hope เป็นนักดนตรีที่มีพลังสูง, Suga เป็นคนหล่อเหลา, Jin คนที่หล่อเหลาซึ่งมักจะเปิดเผยตัวเองว่าเป็น Pun-loving dork และ RM ผู้นำกลุ่มที่โตเต็มที่ตามธรรมชาติ ซึ่งในบรรดาแฟนๆ ออนไลน์สมาชิกมักจะนำเสนอตัวเองเป็นอีโมจิสัตว์ต่างๆ แตกต่างกันออกไป

“พวกเขาเป็นซุปเปอร์สตาร์ แต่พวกเขาก็มีด้านมนุษย์เช่นกัน” YJ Chee ชาวสิงคโปร์วัย 24 ปีที่อยู่ในสหรัฐฯ ซึ่งอธิบายตัวเองว่าเป็นสมาชิกของ ARMY ชื่อที่ BTS ใช้เรียกแฟนคลับย่อมาจาก “Adorable Representative MC for Youth” “มันทำให้พวกเขาสัมพันธภาพต่อกัน”

แน่นอนว่ามันเป็นเรื่องง่ายที่จะเหยียดความถูกต้องของภาพที่นำเสนอทางออนไลน์ บีทีเอสมีการจัดการอย่างใกล้ชิดและไม่เคยพูดถึงชีวิตโรแมนติก แต่คลิปได้สร้างความสนิทสนมระหว่างบีทีเอสและแฟน ๆ ที่เคป๊อปวงอื่นพยายามเลียนแบบ

“พวกเขาไม่ได้ห่างไกลจากแฟน ๆ ของพวกเขามากนัก” เดวิด คิมเจ้าของช่อง DKDKTV ใน YouTube ซึ่งเขาวิเคราะห์เคป๊อปว่า “ พวกเขาแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นอย่างไร พวกเขาแสดงทั้งความดีและไม่ดี ผมคิดว่านั่นคือสิ่งที่แตกต่างจากไอดอลวงอื่น ๆ ” และด้วยตลาดเกาหลีที่ไม่ค่อยกระตือรือร้นต่อ บน BTS มากนัก เหล่า ARMY จึงช่วยให้บีทีเอสบุกอเมริกาแทน

BTS บุกตลาดต่างประเทศอย่างรวดเร็ว

ในปี 2014 ในขณะที่ตลาดในบ้านยังอยู่ในระดับต่ำ BTS เริ่มทะลักไปสู่ตลาดสหรัฐ พวกเขาประสบความสำเร็จใน KCON และการประชุมเคป๊อปในลอสแองเจลิสของปีนั้นซึ่งพวกเขาแสดงในชุดนักเรียน เพลงของพวกเขาพยักหน้าไปกับดนตรีฮิปฮอปและดนตรีอิเล็คทรอนิกส์ (EDM) และนั่นทำให้พวกเขาได้รับความนิยมในตะวันตก

 บีทีเอสระหว่างงานเปิดตัวในวันที่ 15 มิถุนายน 2013 ที่กรุงโซลประเทศเกาหลีใต้ สไตล์ของพวกเขาเปลี่ยนไป บีทีเอสได้ไปทัวร์ที่สหรัฐอเมริกาอีกครั้งในปี 2015 และในปี 2017 ตอนที่กลับมามีสไตล์ทรงผมที่มีสีสัน พวกเขากลับมาอีกครั้งในปีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขาด้วยการทำท็อป 10 จากชาร์ต Billboard 200 ในเดือนพฤศจิกายนปี 2017 และพวกเขาเปิดตัวทางโทรทัศน์สหรัฐฯ ใน American Music Awards

พวกเขาไม่ใช่วงเคป๊อปวงแรกที่พยายามบุกตลาดต่างประเทศ Big Bang ของ YG Entertainment ก็ประสบความสำเร็จในต่างประเทศได้รับรางวัล Best Worldwide Act ในงาน MTV European Music Awards 2011 และในปี 2012 กลายเป็น K-pop วงแรกที่บุกเข้าไปในชาร์ต Billboard 200

“แต่การเชื่อมบุคคลกับฐานแฟนๆ ของพวกเขาที่ตั้งขึ้นผ่านโซเชียลมีเดียทำให้พวกเขาได้เปรียบอย่างมาก” โช กล่าว ARMY ของบีทีเอสเริ่มทำหน้าที่เป็นเครือข่ายของนักแปลที่ไม่ได้รับค่าจ้างสร้างคำบรรยายและข้อความภาษาอังกฤษของเนื้อหาของบีทีเอสเพื่อเชื่อมโยงบีทีเอสกับผู้ชมที่ไม่ใช่ชาวเกาหลี

โพสต์บน Twitter ของบีทีเอสส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นภาษาอังกฤษ แต่วันนี้กลุ่มมีผู้ติดตามมากกว่า 20 ล้านคนบนแพลตฟอร์มมากกว่านักร้องยอดนิยมอย่าง Beyonce หรือ Ed Sheeran สมาชิกบีทีเอสแต่ละคนไม่มีบัญชีโซเชียลมีเดียหมายความว่าแฟน ๆ ของวงนี้จะมีโฟกัสในหนึ่งบัญชีต่อแพลตฟอร์มเท่านั้น

ในปี 2017 เมื่อชื่อเสียงของพวกเขาเพิ่มมากขึ้นพวกเขาลงเล่นในรายการ “The Ellen Show” และ “Jimmy Kimmel” โช เชื่อว่ามันเป็นสื่อโซเชียลขนาดใหญ่ของวงหลังจากที่ได้รับความสนใจเมื่อออกรายการโทรทัศน์ของสหรัฐฯ

“บีทีเอสต้องพึ่งพาแฟน ๆ ของพวกเขาในการเป็นผู้สนับสนุน ในขณะที่กวงอื่น ๆ มีเครื่องจักรที่ใหญ่กว่าอยู่ข้างหลังพวกเขา” โชกล่าวเสริม “ฉันคิดว่ามันเป็น … พลังของจำนวนผู้ติดตาม Twitter ของพวกเขา … ทำให้พวกเขาได้รับความสนใจจากสื่อจำนวนมากซึ่งช่วยให้พวกเขากลายเป็นa household name”

An ecosystem of fans

บีทีเอสไม่เพียงแต่เข้าใจสื่อโซเชียล แต่สำหรับแฟน ๆ ของพวกเขา พวกเขาเป็นผู้บุกเบิกในเคป๊อปอีกด้วย

ในขณะที่เพลงฮิตของ K-pop ส่วนใหญ่ไม่ได้เขียนโดยสมาชิกวงบีทีเอส แต่หลายเพลงมีหนึ่งในสมาชิกที่ให้เครดิตในฐานะนักเขียนหรือผู้ผลิตโดยเฉพาะ J-Hope และอดีตแร็ปเปอร์ Suga และ RM และที่สำคัญกว่านั้นการแต่งเพลงของพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในงานก่อนหน้าของพวกเขา นอกเหนือไปจากเนื้อเพลงรักของป๊อปที่ฮิตอื่น ๆ

•             ในปี 2014 “Spine Breaker” คนหนุ่มสาวที่ใช้เงินของพ่อแม่ซื้อสิ่งที่มีราคาแพงไปกับบีทีเอส
•             ในปี 2015 “Baepsae” พวกเขาตำหนิคนรุ่นเก่าที่ส่งเสริมความคิดที่ว่าคนรุ่นใหม่ขี้เกียจ
•             ในปี 2018 “ldol” พวกเขาพูดคุยถึงความสำคัญของการรักตัวเองไม่ว่าคนอื่นจะคิดอย่างไร

งานของบีทีเอสมักอ้างอิงวรรณกรรมหรือปรัชญา อัลบั้มล่าสุดของพวกเขา “Map of the Soul: Persona” เป็นการอ้างอิงถึงผลงานของจิตแพทย์คาร์ลจุง และแม้กระทั่งงานปาร์ตี้ของอัลบั้มก็สื่อถึง “Dionysus” ซึ่งเป็นกวีเกี่ยวกับการเมาเหล้าอ้างอิงกับเทพเจ้ากรีกแห่งไวน์

ในขณะที่แฟนๆ รุ่นใหม่เข้ามาที่บีทีเอส พวกเขาพบกลุ่มที่มีมิวสิควิดีโอที่ประณีตและแฟชั่นแนววิทยาศาสตร์ที่บางครั้งก็ล้อมรอบผู้หญิง อย่างน้อยเข้าตาฝั่งตะวันตก สมาชิกบีทีเอสสวมเสื้อเชิ้ตผ้าไหมและเครื่องสำอางค์ที่มองเห็นได้ทั้งบนและนอกเวทีซึ่งทำให้พวกเขาดูเงางามและสวยงามในแบบที่ไม่สอดคล้องกับแนวคิดแบบตะวันตกของความเป็นชาย

“ยิ่งเวลาที่แฟนๆ ใช้ความคิดเกี่ยวกับองค์ประกอบต่างๆ ทั้งหมดที่อยู่ในวงที่พวกเขาสนใจ ความรักใคร่ก็จะแข็งแกร่งขึ้น” โช กล่าว “ฉันคิดว่ามันเป็นการผสมผสานที่มีศักยภาพจริงๆ คุณไม่ได้เป็นแค่แฟนตัวยงของบีทีเอส แต่คุณต้องเริ่มเข้าสู่โลกของพวกเขาแล้วคุณจะถูกดูดเข้ามา”

จะมีวงแบบ BTS เกิดขึ้นอีกไหม

สำหรับบางคนความสำเร็จของบีทีเอสนั้นเป็นสัญญาณว่ากระแส Hally (Korean Wave) ที่โด่งดังซึ่งเป็นที่นิยมทั่วโลกในวงการบันเทิงเกาหลีใต้ไม่เพียงแต่จะมาถึงเท่านั้น

ในเดือนเมษายน Blackpink เกิร์ลกรุ๊ปจากเกาหลีกลายเป็นวงเคป๊อปหญิงวงแรกที่แสดงใน Coachella และยังเป็น 7 ใน 10 ศิลปินยอดนิยมในชาร์ต Billboard’s social สัปดาห์แรกของเดือนมิถุนายนมาจากเกาหลีใต้อีกด้วย

แต่ผลของความสำเร็จของบีทีเอสอาจจะกว้างขึ้น เพราะสมาชิก 500,000 คนของ David Kim บางคนบอกว่าเขากำลังเรียนภาษาเกาหลีเพื่อทำความเข้าใจข้อความของบีทีเอสให้ดีขึ้น

“ผมรู้สึกภูมิใจอย่างยิ่ง ความภาคภูมิใจของเกาหลีกำลังระเบิดขึ้น” เดวิดคิมกล่าว “มันไม่น่าเชื่ออย่างแน่นอนถ้าคุณคิดว่าประเทศเล็ก ๆ นี้ … และกลุ่มเล็ก ๆ ที่ไม่พูดภาษาอังกฤษแพร่กระจายวัฒนธรรมเกาหลีทั้งหมดนี้ไปทั่วชาร์ตและสิ่งต่าง ๆ มันไม่น่าเชื่อเลย”

โช กล่าวว่า สุนทรียภาพของบีทีเอสซึ่งเป็นตัวแทนของความเป็นชายในเอเชียตะวันออกกำลังช่วยเปลี่ยนแปลงสิ่งที่ผู้ชมกระแสหลักคิดเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการนำเสนอเรื่องของเพศและความเป็นไปได้ของร่างกายชาวเอเชีย

Suk-young Kim ผู้อำนวยการศูนย์การศึกษาการปฏิบัติงาน  มหาวิทยาลัยแห่งแคลิฟอร์เนียลอสแองเจลิส (UCLA) คิดว่าบีทีเอสกำลังทำสิ่งต่างๆ มากมายสำหรับผู้ชายเอเชียที่ยังไม่ได้รับการนำเสนอที่ดี “การมองเห็นที่แพร่หลายของบีทีเอสและภาพลักษณ์ในเชิงบวกจะทำอะไรได้มากมายเพื่อสร้าง ‘ความเป็นเอเชีย’ ที่ยอดเยี่ยม” เธอกล่าว แต่เธอชี้ให้เห็นว่าบีทีเอสเป็นผู้เปลี่ยนเกมสำหรับ K-pop โดยรวม

“ไม่ควรรวมบีทีเอสและเคป๊อปเข้าด้วยกัน” ซุกยัง คิมกล่าว “บีทีเอสได้ทำลายแม่พิมพ์แบบดั้งเดิมของเคป๊อปอย่างมาก” แฟน ๆ บางคนรู้สึกแบบเดียวกันโดยชี้ให้เห็นว่าบีทีเอสไม่เคยได้รับความนิยมเป็นพิเศษในเกาหลีใต้และต้องพึ่งพาแฟนคลับออนไลน์เพื่อเจาะตลาดต่างประเทศ

คิมเชื่อว่าบีทีเอสวงต่อไปจะไม่มาเร็ว ๆ นี้แน่นอน “ปัจจุบัน บีทีเอสกำลังถูกเปรียบเทียบกับเดอะบีเทิลส์และมันก็บ้าไปแล้ว” เขากล่าว

“เดอะบีเทิลส์ในประวัติศาสตร์โลกเป็นหนึ่งในกลุ่มท็อปและท็อปและเคป๊อปปีนขึ้นบันไดไปถึงระดับนั้นฉันคิดว่ามันจะไม่มีใครเทียบได้อย่างน้อยๆ ก็ในทศวรรษนี้”

ที่มา

ติดตามข่าวธุรกิจการและกลยุทธ์การตลาดได้ที่ นิตยสารเอสเอ็ม และ www.smmagonline.com