Comment gérer son e-réputation
L'e-réputation, c'est l'autre capital des entreprises du XXIe siècle. Même si le sujet a toujours été au cœur de leur stratégie, comme le mentionnait déjà à son époque Henry Ford, «deux choses importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise, sa réputation et ses hommes», le terme était quelque peu tombé en désuétude. Un siècle plus tard, la réputation, qui fait référence au patrimoine informel de l'entreprise, est plus que jamais d'actualité avec la mondialisation des échanges, la démultiplication des moyens d'expression et des messages diffusés le web. L'e-réputation, terme en vogue, méritait tout de même une définition, comme l'explique Camille Alloing qui a donné la parole surCaddereputation aux internautes, bloggeurs et professionnels... Veille, Image, communication, numérique, identité, management et marques ont été termes les plus usités pour qualifier le concept. «L'e-réputation est l'image que les internautes se font d'une marque ou d'une personne. Cette notoriété numérique façonne l'identité d'une marque, la différenciant de ses concurrents, note Camille Alloing sur son site. Afin de mesurer l'e-réputation d'une marque (…) la mise en place d'une veille des conversations est nécessaire. (…) Le management de l'e-réputation passe par le choix d'une stratégie de contenu et de communication efficace ainsi que par le mise en place d'actions visant à optimiser la présence sur le web. (…) Une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d'asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur».
Une image prise dans les filets de la Toile
Bien sûr, les entreprises ont toujours veillé à leur image, mais en diffusant le plus souvent, leurs propres messages. Une démarche unilatérale. Avec la montée en puissance des échanges sur les réseaux sociaux, sur les sites ou sur les forums de discussions, elles contrôlent de moins en moins le contenu les concernant, et par conséquent, leur image leur échappe progressivement. La réputation tient, certes, à l'image que véhicule une entreprise mais aussi à celle que les autres se font d'elle, à l'opinion qui circule dans la rue et sur le web. Cette agrégation d'opinions, d'avis et de critiques, qui se bâtit sans son aval, fait référence et devient une sorte d'indice de mesure de confiance sur les sites de recherches. En fonction des résultats et de la masse critique des individus qui apportent leurs témoignages, les marques sont plus vulnérables, d'autant qu'un client mécontent a beaucoup plus le réflexe de diffuser ses messages, une dizaine contre trois pour un client satisfait. Une poignée d'informations négatives peut laisser des traces indélébiles, même s'il s'agit d'un cliché à un instant précis sans forcément être le reflet de la réalité. Un effet miroir qui peut peser sur l'image d'une marque, confrontée au regard social en temps réel et qui peut avoir de lourdes conséquences sur l'activité et les revenus de l'entreprise.
Jusqu'à présent toute notion liée à la réputation ressortait du bouche à oreille et pouvait vite tomber dans l'oubli ou ne pas dépasser le coin de la rue. Avec le web 2.0, elle se transforme en e-réputation, s'incruste dans les spirales de la Toile, se répand comme une traînée de poudre auprès d'un grand nombre d'internautes et implique la mise en place d'actions bien spécifiques pour circonscrire les dégâts occasionnés.
Les nouveaux tailleurs de l'image numérique des marques
Fondé ou non, tout dénigrement porte préjudice à une entreprise. Néanmoins, toutes ces atteintes n'ont pas la même origine ni le même objectif. Selon Matthieu Hamel, directeur e-stratégie chez Image & Stratégie, trois grandes sources sont identifiables «en premier lieu, les clients mécontents, réunis parfois en communautés ; ensuite la concurrence avec comme objectif la volonté de déstabiliser une marque ou un produit, et enfin les critiques de la société civile à l'égard d'une entreprise dont le comportement est en inadéquation avec la marque. Dans ce cas, les consommateurs sont en attente d'une autre stratégie, sociale ou environnementale». En quelques clics, une critique négative peut se retrouver sur un forum, être relayée ensuite sur Twitter, susciter l'ouverture d'une page sur Facebook ou y rejoindre une communauté et se propager instantanément sur le web. L'effet boule de neige est garanti. Un consommateur insatisfait, un produit défectueux, une erreur de prix, une politique sociale ou industrielle inadaptée, une volonté de nuire à une marque et ce sont des millions d'internautes qui en sont informés en temps réel. La diffusion d'un communiqué apaisant ou l'intervention d'un service après-vente, aussi efficace soit-il, ne saurait suffire à redresser les torts. Le moindre mot ancré profondément dans la Toile est diffusé instantanément et peut ruiner en quelques fractions de secondes des années d'efforts. De nombreux exemples récents témoignent du déferlement de messages postés lors des fêtes de fin d'année, suite à l'insatisfaction ressentie par des clients, vis à vis d'entreprises n'ayant pas répondu à leurs attentes. Eurostar, la SNCF, la Ratp et bien d'autres compagnies en ont fait les frais comme l'arelatéle Monde. Aussi importantes soient-elles, beaucoup ont été complètement débordées et surtout démunies face à cette avalanche de réactions. Pourtant habituées à gérer des crises sociales et à faire la une de l'actualité, certaines reconnaissent avoir mésestimé la puissance des outils du web 2.0 et ne pas s'être suffisamment préparées à une crise de ce type et de cette ampleur.
Les méthodes pour mesurer son e-réputation
Les internautes s'expriment, leurs comportements évoluent, déstabilisent, remettent en question les méthodes de communication et de marketing des entreprises mais aussi les stratégies connues de gestion de crise. En plus des méthodes traditionnelles, les marques doivent s'adapter et apprendre à utiliser les mêmes outils que leurs clients ou détracteurs, et affronter au plus vite la situation avant qu'il ne soit trop tard. Le web aime la réactivité, la riposte s'inscrit dans cette démarche. Quelle que soit sa taille et même si elle ne dispose pas de site web, toute entreprise doit absolument commencer à mesurer sa réputation numérique, en se mettant à l'affut de ce qui circule sur elle. Bien évidemment, les sociétés exerçant une activité liée à la vente de produits en B-to-B ou B-to-C ont plus de risques d'y être exposées. Selon TrendyBuzz « 'image représente 60 à 70% de la valeur de l'entreprise». Et, des travaux réalisés en Europe et aux États-Unis ont mis en évidence le lien direct entre la réputation sur Internet d'une entreprise et le niveau de son business. Pour savoir qui dit quoi sur qui, TrendyBuzz et le Groupe Reflect ont mis en place un baromètre mensuel, attention-rate.com, qui délivre le Hit-parade des 50 marques ou entreprises qui retiennent le plus l'attention des internautes ou bloggeurs, en fonction du nombre de messages émis et de leur provenance. En janvier 2010, Twitter , Google , Facebook , Apple et Microsoft figurent en tête de liste.
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| TrendyBuzz et le Groupe Reflect ont mis en place un baromètre mensuel, attention-rate.com, qui délivre le Hit-parade des 50 marques ou entreprises qui retiennent le plus l'attention des internautes et bloggeurs. |
Le web est donc devenu un baromètre en temps réel et le plus important des prescripteurs pour la moitié des français. Avant d'acheter ou pour mieux connaître une marque, clients, partenaires, commerciaux, distributeurs ou professionnels de la communication entament en priorité leurs recherches sur le web. La méthode est simple mais ne reflète pas toujours la réalité tant l'audit est parfois limité. «En effectuant une recherche par mot clé, comme le nom d'une marque, dans 70% des cas, les internautes se limitent aux trois premiers liens qui apparaissent sur Google pour se forger une opinion. Seulement 30% vont au delà» indique Matthieu Hamel. «La position sur Google est stratégique, poursuit-il, «mais, pour réaliser une recherche pertinente et se fonder une opinion sur sa réputation, une entreprise ou une marque doit effectuer un scanner approfondi et passer en revue les pages la concernant. Ensuite, elle doit aller sur les plateformes communautaires comme Facebook et Twitter, sur les forums et sur les blogs pour vérifier si elle est citée, s'il existe des groupes d'attaquants, des vidéos, etc. A ce moment-là seulement, elle pourra alors quantifier les contenus négatifs, extraire des indicateurs et réaliser une synthèse reflétant son e-réputation. Seules les entreprises du e-commerce, opérateurs ou liées aux nouvelles technologies ont cette démarche, pour les autres, elle est encore peu fréquente au quotidien».
Preuve que l'enjeu est important, de nombreux sites se développent actuellement et permettent d'effectuer une recherche sur une marque ou un sujet, de savoir d'emblée qui est l'auteur du message. A titre d'exemple, wasalive.com, permet de tracer un mot clé sur tous les supports du web (medias, blog, réseaux sociaux, sites...) d'en connaître la chronologie et donne en temps réel la liste des sujets les plus «populaires».
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| Le site wasalive.com, permet de tracer un mot clé sur tous les supports du web (medias, blog, réseaux sociaux, sites...) d'en connaître la chronologie et donne en temps réel la liste des sujets les plus «populaires». |
Plus rien n'échappe au web ! Tout se sait et devient sujet à interprétation. Pour une entreprise, «il est impératif d’avoir accès à l’exhaustivité des messages publiés en ligne par les internautes, les journalistes, les consommateurs, les citoyens, sur l’ensemble des canaux de communication online - blogs, communautés, forums, réseaux sociaux, médias, plateformes et vidéo, confirme Fabien Grenier, co-fondateur de TrendyBuzz. «Un élément essentiel de la mesure de l’e-réputation d’une entreprise est le pouvoir d’influence des sources sur lesquelles elle est citée», poursuit-il, avant d'ajouter : «Une information générée sur une source à forte influence est d’autant plus susceptible d’engendrer des reprises : retweets sur Twitter, commentaires sur les sites communautaires ou les médias citoyens, reproductions d’un article de presse ou d’un post de blog. L’influence d’une source se définit par son autorité et sa popularité. C’est à ces deux critères que répond l’algorithme de TrendyBuzz : le TrendyRank. Il compile toutes les données relatives à la popularité - trafic, qualité du référencement - et à l'autorité - quantité et qualité des backlinks-des sources d'information online. Toutes les entreprises ont une e-réputation. Si les plus petites structures peuvent encore se permettre d’utiliser des outils gratuits pour surveiller leur notoriété en ligne, ou de faire ce travail manuellement, la grande majorité a besoin ou dispose déjà d’outils professionnels performants, qui collectent l’ensemble de ces messages et les retransmettent de façon hiérarchisée et opérationnelle. Le gain de temps est évident : les robots TrendyBuzz scannent en permanence un corpus de plus de 730 000 sources, soit plus de 40 millions de retombées, en 9 langues, et garantissent, entre autres, la détection de signaux faibles en provenance de la longue traine ».
Au delà de la veille manuelle et d'outils gratuits ou offrant un accès temporaire, comme par exemple, Filtrbox, Steprep ou Trendrr, de plus en plus d'entreprises franchissent une autre étape, et font donc appel à de agences ou sociétés spécialisées pour mettre en place une veille automatisée avec des solutions logicielles pointues et une stratégie adaptée pour optimiser la surveillance des contenus, collecter et mesurer l'information, déterminer la provenance des messages, les quantifier et les analyser.
Pour permettre aux entreprises françaises de savoir quelle est le prestataire le mieux adapté à leurs besoins, Caddereputation a dressé une listes des agences spécialisée en e-réputation.
Prendre part à la conversation pour renouer avec les internautes et clients
Une fois sa réputation connue, bonne ou mauvaise, il faut alors agir pour l'entretenir ou pour surmonter une crise numérique. « Les crises les plus importantes sont celles où les entreprises ne réagissent pas, laissant l'internaute s'engouffrer dans toutes les brèches », remarque Matthieu Hamel. « L'enjeu, à ce moment-là, consiste à se rapprocher des cibles, à analyser le problème, et à entrer en communication avec tous les outils du web 2.0. La création d'une communauté est également un excellent moyen pour échanger avec des clients. On est passé du média classique au média de conversation». Après avoir accepté d'écouter ce qui se dit, une entreprise doit « prendre part à la conversation », comme le disent les spécialistes de l'e-réputation. « La notoriété numérique d’une entreprise n’est jamais réellement connue, elle évolue en continue au rythme des conversations générées par les internautes. La notion de temps réel est un facteur clé dans la gestion de l’e-réputation d’une entreprise. Rien n’est jamais acquis. A tout moment, il faut se donner l’opportunité d’agir et ou de réagir, en suivant de près l’ensemble de ces discussions, indique Fabien Grenier qui considère également que les attaques, ou le bad buzz, sont autant d’opportunités pour la société. En surveillant les retombées qu’elle génère, et en intégrant les feedbacks des internautes, l’entreprise a les moyens de mettre fin à une crise naissante. Plutôt que de considérer un buzz négatif comme une attaque contre l’entreprise, il semble plus pertinent de les entendre comme des réflexions de consommateurs, apportant des pistes de réflexion ou d’amélioration que l’entreprise devra/doit intégrer dans son discours de marque. De même, certaines conversations présentent de réelles opportunités de prise de parole pour l’entreprise qui peut ainsi développer une relation de proximité avec ses clients ou des consommateurs ». L'entreprise dont la réputation est mise à mal a donc tout intérêt à utiliser tous les moyens à sa disposition pour générer à son tour du contenu. En plus de l'arsenal juridique (droit de réponse, rectificatifs...) ou institutionnel (campagne de communication...), à elle maintenant, d'entrer en contact avec les internautes et clients dans les forums de discussions pour donner des explications, de diffuser des messages sur Twitter, de créer sa page sur un réseau social, de créer sa communauté, de gérer sa communication en temps réel, sur les plans qualitatif et quantitatif. Interrogés, de grands groupes français sont encore très réservés sur ce sujet et sur les moyens à mettre en œuvre pour établir une stratégie. « Il est encore trop tôt pour s'exprimer » disent les uns. D'autres ont déjà « confié la mission à des prestataires » mais préfèrent ne pas l'évoquer. Trop nouveau, considéré encore comme un tabou ou manque de recul ? Toujours est-il que le sujet, s'il les préoccupe, ne les incite pas à en faire état.
Entretenir son image en temps réel et optimiser son référencement
La réputation n'est pas une notion figée, elle évolue sans cesse avec le temps... mais ce qui a été écrit reste néanmoins dans la mémoire du Net. S'entourer de spécialistes de l'e-réputation aide à redorer une image, regagner la confiance et à mettre en place une stratégie pour l'avenir mais rien ne saurait supprimer totalement ce qui a été écrit, hormis les contenus illicites ouportant, atteinte, à tort, à l'image d'une marque. Deux options s'offrent à vous : la mise en relation avec le webmaster du site à condition que la demande fondée ou encore l'intervention d'un cabinet d'avocats spécialisés qui pourra faire retirer le contenu. Généralement, seuls les propos calomnieux, erronés ou diffamants peuvent être extraits. Filteris, par exemple, s'est spécialisée dans la traque de ce type de données et aide ses clients à retirer toute atteinte portant préjudice à la réputation de l'entreprise. Dans la plupart des cas, les traces négatives restantes pourront simplement être atténués, en étant renvoyées dans les profondeurs du web grâce à la création de nouveaux contenus et à la mise en place d'une stratégie de référencement adaptée. Progressivement, elles n'apparaitront plus dans les premiers faisceaux de consultations. «En plus des messages diffusés, l'essentiel consiste ensuite à instaurer des débats interactifs dans la durée» explique Matthieu Hamel d'Image &Stratégie. Selon Fabien Grenier de TrendyBuzz «plutôt que de chercher à contrôler son e-réputation, il est préférable d’opter pour une stratégie de surveillance et de réaction appropriée : en un mot de gérer son e-réputation. Certaines entreprises choisissent une stratégie proactive, d’engagement avec les consommateurs, de collaboration, voire de co-création pour répondre au mieux aux attentes de clients potentiels. Le métier naissant de Community Manager reflète cette prise de conscience actuelle des marques vis-à-vis de leur présence sur le web. Le rôle du Community Manager est d’ailleurs de fédérer des consommateurs, d’engager et d’animer des conversations, afin de créer du contenu sur la marque (brand content). Les membres de la communauté en deviennent ainsi des porte-paroles. Que les entreprises choisissent d’être proactives ou non, l’important est qu’elles intègrent, dans leur stratégie de communication, les retours collectés sur Internet, afin d’ajuster leur discours. Les conversations sont en effet des puits d’informations pour la connaissance de leur univers stratégique».
Un marché porteur qui tend à se structurer
Internet est devenu influent, le web communautaire progresse et contraint les marques à s'adapter. Si l'e-réputation est encore un marché balbutiant et qu'il est trop tôt pour évaluer le chiffre d'affaires qu'il génère réellement, une chose est sûre, de nombreuses agences et entreprises sont en lice pour proposer des prestations aux groupes français. De la veille à la gestion de crise en passant par la prise en charge d'une image dans son intégralité, les offres diffèrent, évoluent, s'adaptent, s'enrichissent de plus en plus. Difficile cependant de livrer une fourchette de prix sur les prestations tant il est difficile de comparer réellement les périmètres des uns et des autres. Interrogé sur le sujet sur son site, lors de la création de QSN-Digital , agence de marketing spécialisée en e-réputation et valorisation de l'image, Frédéric Foschiani, son fondateur, explique qu'il «il est difficile de donner un coût unique, celui-ci étant adapté aux besoins et aux prestations. Cette question du coût est légitime mais il faut aussi dans le contexte actuel se poser une autre question : quel est l’impact sur le chiffre d’affaires si aucune action n’est menée sur le contrôle de son image? Jusqu’alors, les entreprises utilisaient du budget uniquement pour le référencement de leur offre et de leurs produits. Mais mesure -t- on l’impact de la réputation sur la rentabilité de ces campagnes marketing ? La valorisation de l’e-reputation est aujourd’hui un axe complémentaire et incontournable permettant d’optimiser la rentabilité des campagnes traditionnelles, on-line et off-line».
L'e-réputation revêt de larges notions, parfois encore confuses permettant à un grand nombre d'entreprises de surfer sur la vague en prenant position sur le marché. Aux outils de veille, solutions de monitoring et de tracking doivent s'ajouter des expertises en communication, en stratégie marketing et en juridique pour répondre de façon efficace à tous les cas de figure auxquels peut-être confrontée une marque. Avec le temps et l'augmentation de la demande, le marché arrivera à maturité et se structurera. Selon le site Demain la veille , qui a dressé une carte sur le marché l'e-réputation, la tendance se dessine «tirée par des offres logicielles, principalement nord-américaines, et une recherche du bon positionnement entre le développement logiciel et la prestation de service » notant qu'aux États-Unis, en Grande-Bretagne et dans les Pays nordiques, certaines entreprises préfèrent carrément externaliser la veille de leur image... Revient ainsi, la question de l'outsourcing – ou infogérance – comme l'ont fait de grandes sociétés informatiques ou opérateurs, il y a quelques années.
Sibylle Lhopiteau
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